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Réalités virtuelle et augmentée : faut-il s’y mettre maintenant ?

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Les marchés et les médias s’emballent : 2017 serait l’année 1 de la réalité virtuelle et de la réalité augmentée. Les marques doivent-elles pour autant surfer sur cette tendance ou faut-il attendre que le marché soit mûr ?

Que les grandes entreprises de l’innovation, à l’instar d’Amazon, Samsung, Google ou Facebook, se jettent sur la vague des réalités augmentée (AR — Augmented Reality) et virtuelle (VR — Virtual Reality), cela n’étonne personne. Mais quand on voit des marques dont ce n’est pas le cœur de métier (TF1ShazamBNP Paribas ou encore Courrier International en AR le temps d’un numéro) s’essayer dans le domaine, on commence à se poser des questions quant à la progression de ces technologies. Faut-il soi-même prendre le tournant ? Si vous aussi, vous faites partie des 80 % des entreprises prêtes à se lancer d’ici 2020, n’oubliez pas de vérifier plusieurs critères : les différentes technologies, le prix, la plate-forme, le contenu…

Avant de commencer, une phase de définition s’impose pour limiter les confusions. Si leur nomination est très proche, il existe de nombreuses différences entre la réalité augmentée et la réalité virtuelle. Tandis que l’AR apporte des informations au monde qui nous entoure pour « l’augmenter », la VR est une simulation interactive qui nous immerge dans un environnement réel reconstitué ou imaginaire.

VR/AR : tous les voyants sont au vert en 2017

La VR et l’AR ne sont pas des technologies nouvelles. Le premier casque de visualisation 3D a été créé en 1965 dans un laboratoire du Massachusetts Institute of Technology de Boston. Il a fallu néanmoins attendre les années 1980 pour que la VR se développe d’abord à la Nasa puis dans le monde militaire. Dans les années 1990, les grands groupes industriels ont même investi dans des « Caves », des salles équipées de projecteurs permettant de travailler dans un environnement virtuel. Peugeot a, par exemple, déboursé plus de 7 millions d’euros dans cette technologie depuis 1999.

Alors pourquoi la VR et l’AR font-elles un tel bruit depuis l’année dernière ? Parce que toutes les conditions sont réunies pour sa démocratisation, répondent en chœur les experts. Guillaume Cartigny, Head of Creative Technology à Publicis Conseil, argumente : « Concernant la VR, cela repose sur trois piliers :


Pour l’AR, le spécialiste attire l’attention sur le fait que cette dernière est « presque née avec les premiers smartphones. Et l’iPhone a fêté ses 10 ans… ». Sa démocratisation passe alors par l’évolution de la technologie et par un parcours utilisateur simplifié. Désormais, plus besoin d’un marqueur servant de point de repère à l’AR, les plans et les volumes sont automatiquement reconnus.  Autre avancée de taille, l’intégration de la technologie Google Tango dans les smartphones Lenovo, permettant à ses utilisateurs d’avoir accès à ce service.

 

Réalité augmentée vs réalité virtuelle, qui l’emporte commercialement 

 Pour toutes ces raisons, il semble que la réalité augmentée ait pris un peu d’avance sur le marché. Les chiffres de 2016 l’attestent et les prévisions pour 2020 semblent le confirmer. Le cabinet Digi Capital estime que le marché mondial de ces deux technologies atteindra 150 milliards de dollars en 2020, dont 120 pour l’AR. Cette dernière a l’avantage de permettre une meilleure interaction avec le reste du monde et de s’affranchir plus largement du matériel. Tim Cook, directeur général d’Apple, mise d’ailleurs sur cette technologie qu’il considère « aussi importante que le smartphone » et qui pourra « beaucoup améliorer nos vies », a-t-il révélé au quotidien britannique The Independent.

Pour autant, l’une de ces réalités ne va pas disparaître au profit de l’autre, chacune ayant des usages très différents. « L’AR est perçue comme quelque chose non seulement d’utile, mais qui pourra entrer dans notre quotidien. Pour le moment, l’usage de la VR est perçu comme quasi exclusivement vidéo ludique. Mais n’oublions pas que c’était le cas de l’AR il y a quelques années », explique Guillaume Cartigny.

L’AR a déjà largement été utilisée par les marques pour rassurer le client et lui donner des idées. Par exemple, L’Oréal a créé une application mobile  permettant de se voir avec du maquillage, Nike a mis en place un système pour voir sa paire de chaussures personnalisée avant de la commander. D’un autre côté, la VR est déjà utilisée dans le tourisme (voir la vidéo de Marriott pour transporter ses clients dans des hôtels à Hawaï), dans l’automobile pour créer des prototypes, dans la formation professionnelle ou même dans la communication pour laquelle la VR permet aux consommateurs d’être immergés dans l’univers de la marque.

 

Répartition du marché entre réalité augmentée et réalité virtuelle en 2020. Source : Etude Digi-Capital

Répartition du marché entre réalité augmentée et réalité virtuelle en 2020. Source : Etude Digi-Capital

  

Comment lancer un projet VR ou AR ?

 Si les deux réalités ont un vrai potentiel pour changer en profondeur de nombreux secteurs d’activités — autant pour le consommateur que pour le professionnel —, la question du financement reste omniprésente. Difficile d’élaborer un devis général car le coût du projet dépendra de nombreux facteurs comme la qualité, les lieux, le casting, la durée, la superficie (s’il s’agit d’une réalité virtuelle), etc. Si la plupart des professionnels s’accordent à dire que les budgets restent encore élevés, Guillaume Cartigny considère que « la production d’une publicité en VR n’est pas hors de prix. C’est comme pour un film publicitaire classique ». A titre d’exemple, le coût de production du court-métrage I Phillip, coproduit par ARTE et le studio français Okio Studio spécialisé dans les contenus de réalité virtuelle, s’est élevé à 500 000 € pour 10 minutes de fiction immersive.

Pour réaliser vos projets, sachez qu’il existe une dizaine d’acteurs en France capables de faire de la VR. « Ce sont principalement des petites entreprises. Des grands groupes comme TF1 et des agences de communication en proposent, mais le plus souvent les appels d’offres sont faits auprès des start-up », estime Frédéric Josué, président de l’association UNI-VR pour qui les artistes, entrepreneurs et techniciens français ont un vrai rôle à jouer dans le secteur du point de vue de la création.

 

Du contenu à l’expérience

En plus des besoins matériels se pose la question du contenu. « Il faut utiliser ces technologies seulement si on a quelque chose à raconter, prévient Guillaume Cartigny. Faire un énième film en VR n’apporte rien au genre aujourd’hui. Les marques ne doivent y aller que si elles ont la conviction d’apporter quelque chose à leurs consommateurs. » Bien que seulement 9% des Français ont déjà tenté une expérience en réalité virtuelle, l’effet « waouh » de la découverte est passé. Même si le projet est très bien réalisé d’un point de vue graphisme, il peut décevoir le consommateur s’il n’apporte aucun intérêt. Etre transporté dans un paysage idyllique et voir des animaux dans leur milieu naturel, c’est très beau, et ensuite ? Une expérience bancale pourrait avoir l’effet inverse que celui escompté et porter préjudice à l’image de la marque.

L’un des enjeux sera donc de créer des contenus et des expériences uniques en inventant de nouveaux codes pour un nouveau média. « L’erreur à ne surtout pas commettre, pointe du doigt Julie Pronzac, présidente de la Virtual Association, est de croire que l’on peut retranscrire un film télévisé en réalité virtuelle. La VR n’a rien à voir avec la vidéo 360°. Elle n’a de l’intérêt que s’il y a une interaction entre l’utilisateur et le monde dans lequel il est immergé. » En d’autres termes, la VR ne renforce pas l’expérience traditionnelle de la vidéo mais doit en créer des nouvelles. Mathieu Crucq, Head of Digital & Social Media department à Brainsonic, va même plus loin en évoquant le concept de brand-VR « tout en conservant une approche ROIste ».

En parlant des retombées, difficile aujourd’hui de se prononcer. « A ce stade, nous ne pouvons que spéculer sur ROI d’image », regrette Guillaume Cartigny de Publicis Conseil.

 

Faut-il se mettre à faire de l’AR ou de la VR ?

 A l’instar du ROI, de nombreuses questions restent encore en suspens notamment sur le choix de la plate-forme de diffusion et sur le type d’hardwares à utiliser. Il est aussi important de se demander si le public est prêt à acheter du contenu, ceci régulièrement, et à quel prix ? Malgré les incertitudes, Frédéric Josué d’UNI-VR affirme qu’il « est urgent de s’y mettre ». Mathieu Crucq renchérit : « les marques doivent rapidement monter en compétences pour tirer au plus tôt les enseignements nécessaires, et imaginer les perspectives possibles qui impacteront les business de demain. »

En attendant, pour alimenter votre réflexion et découvrir les projets en cours dans l’univers de la VR en France, nous vous invitons à vous rendre au premier salon Virtuality au Cent quatre à Paris du 24 au 26 février.

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